Στο σημερινό άρθρο μας, θα μιλήσουμε για ένα αλλιώτικο marketing, εκείνο των αισθήσεων! Το Sensory Marketing, όπως συνήθως αποκαλείται, υποκινείται από τις αρχές της Ψυχολογίας του Μάρκετινγκ και απευθύνεται σε ορισμένες ή/και όλες από τις πέντε αισθήσεις των καταναλωτών: όραση, ακοή, όσφρηση, γεύση και αφή.
Σαγηνευτικό και ακατανίκητο, το Sensory Marketing προσελκύει νέους πελάτες μέσα από εμπειρίες που αποπλανούν τις αισθήσεις τους! Έτσι, όταν εφαρμόζεται με ευστοχία, σημειώνει αξιοθαύμαστα αποτελέσματα στην αύξηση τόσο του customer engagement όσο και των πωλήσεων ενός brand.
Άραγε, πώς το Sensory Marketing διαφοροποιείται από τις άλλες μορφές μάρκετινγκ; Πού κρύβει το κλειδί της επιτυχίας του; Πώς ενεργοποιεί κάθε ανθρώπινη αίσθηση ξεχωριστά ή πολλές μαζί ταυτόχρονα; Ας βρούμε τις απαντήσεις στη συνέχεια!
Πώς λειτουργεί το Sensory Marketing;
Η φιλοσοφία του Sensory Marketing βασίζεται στην ενσωμάτωση των πέντε αισθήσεων στην αγοραστική διαδικασία. Το Μάρκετινγκ των Αισθήσεων υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές ενεργούν περισσότερο βάσει των συναισθηματικών παρορμήσεών τους και λιγότερο βάσει της λογικής τους. Εκεί ακριβώς έγκειται και η διαφοροποίησή του από τις παραδοσιακές μορφές marketing.
Το Sensory Marketing στοχεύει απευθείας στο ανθρώπινο υποσυνείδητο! Διεγείροντας τα συναισθήματα μέσω των αισθήσεων που κινητοποιεί ένα brand, ενεργοποιεί εκείνο το μέρος του εγκεφάλου που είναι υπεύθυνο για τις αναμνήσεις και την απόλαυση. Έτσι, επιτυγχάνει τη «μάθηση» του brand μέσα από επιθυμητές εικόνες και ερεθίσματα.
Προσδίδοντας σε ένα brand χαρακτηριστικά που αφυπνίζουν τις ανθρώπινες αισθήσεις με ευχάριστο τρόπο, οι marketers ταυτίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με θετικά συναισθήματα και αντιλήψεις στο υποσυνείδητο των καταναλωτών. Με αυτόν τον τρόπο, οι καταναλωτές αισθάνονται μία ιδιαίτερη σχέση και σύνδεση με το εκάστοτε brand, δίχως να στηρίζουν την προτίμησή τους σε λογικά επιχειρήματα ή χαρακτηριστικά όπως η τιμή.
Για το Sensory Marketing, οι εικόνες, οι ήχοι οι μυρωδιές, οι γεύσεις και οι υφές γίνονται τα πιο πολύτιμα εργαλεία των στρατηγικών marketing μιας επιχείρησης. Πώς, λοιπόν, αξιοποιείται η δύναμη των εργαλείων αυτών, ώστε να επιτευχθεί η αμεσότερη πώληση ενός προϊόντος;
-
Η δύναμη της όρασης
Με τα δύο τρίτα όλων των αισθητήριων κυττάρων στο σώμα μας να συγκεντρώνονται στα μάτια μας, είναι ευνόητο γιατί η όραση θεωρείται ως η πιο σημαντική από όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις! Το Sensory Marketing εστιάζει στη δύναμη της εικόνας ενός προϊόντος, από τον σχεδιασμό του brand έως και την τελική παρουσίαση στο ράφι του καταστήματος.
Αρμονικοί συνδυασμοί εικόνων, λογοτύπων, σχεδίων, σχημάτων, μεγεθών… έχουν ως μοναδικό στόχο τη δημιουργία ενός ακαταμάχητου “sight experience” για τον καταναλωτή, μονοπωλώντας την προσοχή του και κλέβοντας τις εντυπώσεις του!
Στο Sensory Marketing, η επιλογή των χρωμάτων διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο. Καθώς υπάρχουν έρευνες που αποκαλύπτουν ότι έως και το 90% των αγοραστικών αποφάσεων βασίζεται αποκλειστικά στα χρώματα ενός προϊόντος, ως έξυπνη επιλογή για τους marketers κρίνεται εκείνη που αντικατοπτρίζει απόλυτα την προσωπικότητα ενός brand.
-
Η δύναμη της ακοής
Το Sensory Marketing στρέφεται στη δύναμη της ηχητικής επίδρασης, με σκοπό να «ρυθμίζει» τα συναισθήματά μας. Ομοίως με την αίσθηση της όρασης, ο ήχος που συνοδεύει την εμπειρία που προσφέρει ένα brand πρέπει να εναρμονίζεται με τον χαρακτήρα του. Για παράδειγμα, η κλασική μουσική αποπνέει την αίσθηση της πολυτέλειας, προσδίδοντας ένα luxurious ύφος στο προϊόν. Παράλληλα, ιδιαίτερη έμφαση πρέπει να δίνεται τόσο στο προφίλ όσο και στις μουσικές προτιμήσεις του εκάστοτε target group.
Οι μεταβαλλόμενοι ρυθμοί, οι εντάσεις και οι χαρακτηριστικοί ήχοι που χρησιμοποιούνται σε μία διαφημιστική καμπάνια ενός brand επηρεάζουν ασυναίσθητα τις αντιλήψεις μας για αυτό. Το ίδιο ισχύει και για τους ήχους των φυσικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος. Τι συναισθήματα δημιουργεί η συσκευασία του προϊόντος, καθώς ακουμπάει στο καλάθι αγορών ή καθώς ανοίγει;
Τέλος, το είδος της μουσικής που παίζεται μέσα σε ένα κατάστημα πώλησης, το οποίο έχει μελετήσει καλά τις πρακτικές του Sensory Marketing, δεν είναι ποτέ τυχαίο! Ενδεικτικά, σύμφωνα με μελέτες, η μουσική που προκαλεί εγρήγορση και ενθουσιασμό οδηγεί σε πιο παρορμητικές αγορές. Από την άλλη, η γαλήνια μουσική αποτελεί ιδανική επιλογή σε καταστήματα με πολυκοσμία, μεγάλες ουρές και πολλή ώρα αναμονής.
-
Η δύναμη της όσφρησης
Λέγεται ότι το 75% των συναισθημάτων μας πηγάζει από τις μυρωδιές και τα αρώματα γύρω μας. Όπως είναι φυσικό, λοιπόν, το Μάρκετινγκ των Αισθήσεων αγαπάει τα brands που αναδίδουν μεθυστικά αρώματα και ξυπνούν τις πιο όμορφες αναμνήσεις! Πόσες φορές έχετε συνδυάσει μία συγκεκριμένη μυρωδιά με ένα brand ή ένα κατάστημα; Και πόσες φορές έχετε αγοράσει ένα προϊόν, απλώς επειδή η οσμή του σας θύμιζε κάτι από την παιδική σας ηλικία;
Η βιομηχανία του αρώματος έχει γίνει ο απόλυτος σύμμαχος του Sensory Marketing. Πλέον, ξενοδοχεία, θέρετρα, ιδρύματα υγειονομικής περίθαλψης και καταστήματα λιανικής πώλησης απελευθερώνουν φυσικές και χημικές αρωματικές ουσίες στον χώρο τους, ώστε να δημιουργήσουν ένα αίσθημα ευχαρίστησης στους επισκέπτες τους.
Όταν ένα προϊόν διαθέτει από τη φύση του κάποιο χαρακτηριστικό άρωμα, το Sensory Marketing φροντίζει να αναδείξει τις ιδιαίτερες οσμές του μέσα σε κάθε κατάστημα όπου πωλείται. Ως επί το πλείστον, ο συσχετισμός brands και αρωμάτων προκύπτει κατόπιν συστηματικής μελέτης και έρευνας. Παραδείγματος χάριν; Για έντονη αίσθηση καθαριότητας προτιμάται η μυρωδιά του λεμονιού, για χαλαρωτική διάθεση το άρωμα της λεβάντας, ενώ για αναζωογονητικές εμπειρίες οι οσμές της μέντας και του θυμαριού!
-
Η δύναμη της γεύσης
Η γεύση δημιουργεί το πιο έντονο αίσθημα οικειότητας συγκριτικά με κάθε άλλη ανθρώπινη αίσθηση! Πρωταγωνίστρια στον κλάδο του φαγητού και του ποτού, είναι εκείνη που διακρίνει καθοριστικά τα προϊόντα εστίασης μεταξύ τους, ακόμη κι αν – κατά τις υπόλοιπες αισθήσεις – φαίνονται ίδια.
Κυρίαρχο συστατικό της στρατηγικής του Sensory Marketing, όσον αφορά την αίσθηση της γεύσης, δεν είναι άλλο από την πρακτική της δωρεάν δοκιμής. Πολύ συχνά – και δικαίως – οι επιχειρήσεις τροφίμων ή ποτών επιτυγχάνουν την αποτελεσματική προώθηση ενός νέου προϊόντος μέσω προσφοράς δωρεάν δειγμάτων αντί εκπτώσεων ή κουπονιών.
Παρ’ όλα αυτά, η δύναμή της γεύσης έχει την τιμητική της και σε άλλους κλάδους! Αναλογιστείτε, απλώς, τις φορές που κάποιο κατάστημα ρούχων ή υπηρεσιών ομορφιάς σάς προσφέρει μία καραμέλα ή ένα μπισκοτάκι κατά την αναχώρησή σας από αυτό. Στόχος, κάθε φορά, είναι η δημιουργία ευχάριστων συναισθημάτων για τον χώρο και το brand του, μέσω της γευστικής απόλαυσης.
-
Η δύναμη της αφής
Η αίσθηση της αφής αποτελεί την τελευταία αλλά εξίσου αγαπημένη πτυχή του Sensory Marketing. Η εκλεπτυσμένη υφή ενός προϊόντος ή μία θερμή χειραψία ενισχύει το αίσθημα της ασφάλειας, επιταχύνοντας την αγοραστική απόφαση. Γι’ αυτό, το Μάρκετινγκ των Αισθήσεων εμβαθύνει σε προϊοντικά χαρακτηριστικά όπως το υλικό, η θερμοκρασία, το βάρος και το σχήμα.
Αναπόφευκτα, είναι σχεδόν αδύνατον να προβούμε στην αγορά ενός προϊόντος, χωρίς να το αγγίξουμε πρώτα. Μέσω της αφής, αντλούμε σημαντικές πληροφορίες για την ποιότητα, την απαλότητα και την ανθεκτικότητα του προϊόντος, αποκτώντας ταυτόχρονα μία ιδιαίτερη εξοικείωση με αυτό. Ιδίως σε brands ρούχων, επίπλων, κοσμημάτων ή τεχνολογίας (smartphones, laptops κ.λπ.), οι επιχειρήσεις επενδύουν σημαντικά στην παροχή ενός άψογου “hands-on experience”.
Μία multi-sensory εμπειρία
Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των αισθήσεων που λαμβάνουν μέρος σε μία εμπειρία ή αλληλεπίδρασή μας με ένα brand, τόσο πιο βαθιά αυτή θα χαραχθεί στη μνήμη μας. Κατ’ επέκταση, η συναισθηματική σύνδεσή μας με το brand θα γίνει ακόμη εντονότερη. Μία multi-sensory εμπειρία, λοιπόν, είναι αυτοσκοπός για το Μάρκετινγκ των Αισθήσεων!
Εδώ, η προσδοκία είναι ο κινητήριος μοχλός της επιτυχίας. Η αναντιστοιχία μεταξύ προσδοκίας και πραγματικότητας είναι αυτή που συχνά κάνει τη διαφορά! Η πρώτη εικόνα ενός προϊόντος θέτει τις προσδοκίες της μορφής, του υλικού, της οσμής κ.λπ.. Όταν οι προσδοκίες αυτές δεν πραγματοποιούνται και προκύπτει μία «αισθητηριακή» ανατροπή (π.χ. όταν ένα μπισκότο έχει γλυκιά οσμή, αλλά αλμυρή γεύση), η πραγματική εμπειρία υπερβαίνει θετικά την προσδοκία και, σαφώς, εκπλήσσει ευχάριστα τον καταναλωτή.
Εν κατακλείδι
Ο προσανατολισμός του Sensory Marketing είναι, πρωτίστως, η πώληση μίας πολυδιάστατης και συναρπαστικής εμπειρίας – και όχι ενός τεχνικά άρτιου προϊόντος! Επιδρώντας στο υποσυνείδητο και συνδέοντας τα συναισθήματα μίας αγοραστικής εμπειρίας με τις αντιλήψεις γύρω από την αξία ενός brand, το Μάρκετινγκ των Αισθήσεων προσεγγίζει τον καταναλωτή με έναν δικό του, εντελώς ξεχωριστό τρόπο.
Δεδομένου ότι, ετησίως, δαπανώνται σημαντικά ποσά σε πειράματα και έρευνες από μικρές και μεγάλες εταιρείες αναφορικά με την ανάπτυξη των Sensory Marketing τεχνικών τους, ήρθε η στιγμή να μπείτε κι εσείς δυναμικά στο «παιχνίδι των αισθήσεων»! Η συμβουλή μας; Τελειοποιήστε όσα χαρακτηριστικά του brand σας άπτονται στις πέντε ανθρώπινες αισθήσεις, ξεκινώντας από την προσεκτική εξέταση του feedback που λαμβάνετε από τους πελάτες σας.
